现今的楼市一如四月的天气，阴晴不定，前景不甚明朗。那么,开发商究竟应该承认出现拐点，采取降价等手段进行促销，还是认为楼市即将回暖，坚持死扛到底呢？

“第一个吃螃蟹”的王石和万科

从王石去年12月底承认“拐点”以来，已经经历了三个多月，这三个月国内楼市风起云涌，一线城市成交量大幅缩水，各大房地产企业项目成交惨谈，一些开发商不得不运用各种促销手段促使成交，即使这样，成交量仍然萎靡不振。以至于SOHO总裁潘石屹在参加2008年博鳌亚洲论坛接受媒体采访时，也坦承了所谓“百日剧变”的房企拐点论一说。
    然而，承认拐点论的王石所在的万科不但没有被国内楼市影响，反而由于其一系列的拐点言论，大大推广了万科品牌，并通过楼盘降价销售占领市场，给万科带来了巨大的利益回报。万科Ａ(000002)近日发布2008年３月份销售及近期新增项目情况简报。公告称，2008年３月份万科Ａ实现销售面积71.9 万平方米，销售金额66.8亿元，分别比2007年同期增长147.1％和227.5％。2008年第一季度公司累计销售面积114.5万平方米，销售金额101亿元，分别比2007年同期增长82.9％和119.1％。
这其实是万科的一种营销手段，我们可以称之为拐点营销，特点是降价销售，加速资金流动。

在恐慌和贪婪中死扛

万科已然占尽先机，那么其他死扛房价的开发商呢？
我想开发商死撑房价无非有这样一些原因：
1、开发商不是不想降价，是担心先前高价买房的业主闹事。
试想想，同一个小区甚至同一栋楼前几天买给别人一个天价，没过几天突然降价，前面买楼的人不得和开发商拼命？担心已经高价买房的业主上门来闹事，如果把收到腰包的钱掏出补偿人家，开发商不甘心；不补偿，人家来闹事又影响卖房，所以只有犹犹豫豫、遮遮掩掩地降价。
2、开发商不是不想降价，是担心降价后反而引起更严重的观望。
房地产和股票一样，买涨不买跌的道理，开发商知道得比谁都清楚。以前广州四千的房子价钱抬到五千、六千、七千、八千甚至突破一万，买的人仍然络绎不绝，而97年到03年，广州房子价钱几乎跌了一半还多，房子反而却越卖越差，这种游戏规则的厉害关系，开发商当然比谁都清楚。所以开发商想方设法都要维持房价上涨的趋势，并收买政府、学者等发表言论，营造供应紧缺房价上涨的氛围。只是他们贪婪过头，房价几年就涨到了连金领都买不起的程度，就算涨价氛围再浓烈，也无法推动消费者购房。
    这时开发商明知房价再忽悠也上不去了，但更担心一旦降价会引发97年到03年的地产寒流。他们心里清楚，不降价的情况下，虽然卖得少了点，但高价钱卖出去，卖一套赚一套，好歹有钱赚；一旦价格下降，不但很难卖出去几套，更重要的既赚钱少又影响资金回笼；加上心存侥幸心理，在中国这个“政策市”里，对政府“救市”依然心存幻想。所以，千想万想，权衡厉害，只好死撑。

2008，特别困难的一年

与此同时，任志强很有信心地抛出了他的新理论：政策有拐点，房价无拐点。他说，在经济学上，拐点是三角形，要么直线向下、要么直线向上，通常不会看着一段曲线来说拐点。
    现在拐点只出现在政府的房地产政策上，也就2007年出台的许多新规定，让政策拐了点。可是放到房价上，任志强就觉得没有拐点。他拿出了2008年全国35个特大城市、70个大城市的数据，在1、2、3月份房价都是高速上涨，且是两位数上涨。他表示，对于房价可能大家都有一个误解，认为局部房价跌了，整体房价就跌了。房地产产业是一个不可移动的产业，就算这个房子在山东比河北便宜一万块，也不能搬过去卖。
目前上海等地出现的打折房现象表明某些地区房价问题可能是供求关系发生了变化，或者短期政府政策导向造成一些变化，不代表全国的情况。如果说房地产业出现拐点，应该是全国的情况、普遍性的情况。
    在与房地产市场走势相关的众多指数里房价指数只是其中指数之一，而不是全部的指数。10余项指数中，现在看到更多其他指数是上升的，比如土地量、供应量，比如竣工量、生产和其他的一些因素。现在人们从数据中所看到的只是部分地区交易量下降和部分地区的房价略有下降。除了这两个指标，多数指标里其他指标都是继续上升的。
事情总要看宏观，从整体来看，中国的房价将出现“调整期”，但不会出现大降，中国的房地产市场持续走热、房价长期上涨的趋势是没有变化的。
    尽管中央经济工作会议出台了货币从紧的政策，房价可能会出现一定的波动和调整，但是2008年中国的经济仍将是处在高速增长期，房地产经济仍是中国经济的主流之一，开发量仍将很大，需求量仍将旺盛。而且除了国内需求外，在中国承办奥运会的大背景下，还将会带动许多潜在的国际需求，并且城市化的进程仍将加快，因此房地产仍将出现一定的增长，房价从总体上来看，小幅上涨仍是趋势。
但是，2008年的房地产一定特别困难。原因有三：第一、2007年中国的房地产企业太疯狂了。根据国家统计局的数字，去年全年房地产的销售额是2.9万亿人民币。而去年中国房地产公司购买土地的资金就超过了3万亿，这些公司的钱已经花得差不多了；第二、中国物价上涨比较厉害，政府实施了从紧的货币政策，而房地产行业是一个资金需求量非常大的行业，所以，房地产今年就缺钱；第三、房地产调控政策效应的显现。
    在这样缺钱的时候，开发商的日子今年不好过。
任总还有一句名言：“要死也是银行先死”。此话有理，房地产贷款一直是银行的优质贷款，房地产业如果死掉，先死的必定是银行，但是中国的银行不会死，因此中国的房地产业就不会死。
    拐点营销或是死扛到底，只是两种不同的营销理念和手段而已，取决于开发商对房价以及中国经济走势的判断，取决于开发商的资金流，有各自的利弊，拐点营销能加速资金的周转，死扛到底则能稳定购房者的信心。
拐点营销VS死扛到底，或许两者都是胜者。在这场拉锯战中，究竟谁能笑到最后，让我们拭目以待吧！

拐点营销十大招式

辑/《百思勤策略》编辑部

1、降价
心法口诀：一步到位，一招制胜
代表案例：万科各大楼盘、金地梅陇镇、澳城、华盛领寓
2007年10月20日，深圳万科·金域东郡开盘均价7500元，当天475套首批单位成交率100%。
    2007年12月9日，广州万科金色康苑开盘，不到两个小时156套单位即全部售罄，销售金额逾2.1亿元。
2008年3月1日，深圳万科第五园在售产品重新调整价格销售，均价较之前下调了近3000元/平方米，调价后两天内成交60套。
2008年2月24日，深圳金地梅陇镇三期开盘，均价11500元/平方米，较去年7月20日开盘的二期均价下调4000元/平方米。
    2008年3月22日，澳达实业对澳城销售价格进行大幅下调，在原有均价28000元/平方米基础上下调20%-30%，降价幅度达到5600-8400元/平方米，澳城将此次活动定名为“春雷行动”。
2008年4月6日，深圳福田香蜜湖北小户型华盛领寓以起价1.3万、均价1.6万/平方米推出，销售率达90%以上。

2、补偿
心法口诀：一分诚意，一份责任
代表案例：桑泰丹华
桑泰地产补偿老业主的方式分成两种，还没有签订合同的客户直接用新价格来签约，已经签约的客户，凭家居装修和购买家电等发票，即可到开发商处进行报销或自愿选择赠送物业管理费。

3、赠送
心法口诀：送装修，送家电，送面积，送物管费，送VIP卡，送现金……
代表案例：万科第五园、高发城驰
深圳万科第五园在降价的同时启动“琢玉行动”，原购买毛坯房的客户每平方米只需付300元/平方米就可获得1500元/平方米的精装修。
    深圳高发城驰除打折销售外，春节期间买房赠送电视机、微波炉、洗衣机等家电。

4、团购
心法口诀：只要买房就可获团购价
代表案例：泰华阳光海、万科运河东一号
2008年3月6日，深圳泰华阳光海在联想大厦举行团购活动，对联想员工给出6.5折优惠，折扣幅度远大过其他特价房。
    2008年2月29日，东莞万科运河东一号针对建行东莞分行的客户推出一批7折团购房，最低价4300多元/平方米，吸引了一批消费者连夜排队购房。

5、垫首付
心法口诀：降低门槛，风险转嫁
代表案例：富力、航城国际公寓
2008年2月，富力地产首先在广州市场推出首期免息月供计划，购房者只需支付相当于房屋总价16%的首付款便可入住。
    2008年4月，深圳航城国际公寓打出“2万元一个家”的宣传语，针对未售的40多套单身公寓推出“垫首付”活动，客户只需首付一成就可以办理银行按揭，另外一成首付由开发商先期垫付，到交楼之日再补齐。

6、品质升级
心法口诀：实实在在的投入，看得见的品质
代表案例：万科、金地
2007年9月，深圳万科东方尊峪推出“凤凰行动”，投入4000万对东方尊峪项目的园林绿化、内部交通系统、会所、商业配套等方面进行综合完善。
    2008年3月起，深圳万科第五园“琢玉行动”、万科城“精工行动”、东海岸“精益计划”、金域东郡“炼金行动”，万科“为爱家升级”行动陆续展开。
金地决定拨款1000万元成立业主增值基金，用于提升梅陇镇项目及周边的交通、教育、医疗和商业配套等。

7、老换新
心法口诀：帮助业主居住升级，省心省力
代表案例：招商
2008年3月1日，招商地产在深圳做了一个招商置业“U”计划，帮招商地产的老业主把老房子卖掉，然后买兰溪谷新房，以加速兰溪谷项目销售。

8、风险提示
心法口诀：诚信营销，理性置业
代表案例：鸿荣源
2007年7月，深圳鸿荣源在全国同行中首次编制《购房风险提示手册》，系统地对置业者发出“楼市有风险，购房需谨慎”的风险提示。

9、置业联盟
心法口诀：制造热点，引导舆论
代表案例：搜房网
2007年12月16日，由搜房网组织的近500人组成的“理性置业者联盟考察团”浩浩荡荡地踏及了深圳20余楼盘。
    2008年4月，搜房网组织发起“百城联动 搜房千万网友看房大行动”，4月13日，“深圳楼市探底看房”分为龙华坂田、前海、布吉三条路线，吸引了近千人参加。

10、营销月
心法口诀：制造持续关注
代表案例：深业新岸线
2008年3月16日开盘热销后，深业新岸线随即启动了“教育月”活动，包括“《饭没了秀》新岸线专场”、名师讲座等系列活动，以保持市场的持续关注度，树立品牌。