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■互联网：上世纪最重要的科技发明

1986年，美国建成了世界上第一个互联网，随着Web技术和浏览器出现，互联网的发展和应用出现了新的飞跃。1995年，互联网开始商业化运行，直接触发了NASDAQ科技股热潮，成为上世纪对人类社会产生最大改变的科技发明。www.BANQ.cn

1994年，中国第一个全国性互联网建成，此后，以建设信息化政府为契机，互联网逐渐在中国兴起。1999年，深圳第一个房地产类网络诞生。但是，网络在房地产行业内的逐渐盛行最早开始在2000年，始于深圳。

■传统营销渠道的特点

网络颠覆了人们的行为模式，对于房地产行业来说也带来了巨大的变化。在没有网络的2000年之前，甚至是网络得到公认的2006年之前，房地产的营销渠道局限于报纸、电视等渠道。www.BANQ.cn

行业对于这些传统渠道的应用经验较多，因此得到了普及。但是，这些渠道的留存性是一个很大的问题，转眼即逝，同时信息容量太小，毕竟房地产是市民个人一辈子最大的消费与投资行为，信息的留存与比较、交流是非常重要的，这就需要永久性全天候运转、没有信息限制。

■网络之前的购房行为，归属传统的AIDMA模式

在网络得到公认之前的阶段，属于传统的购房行为模式，这个模式叫做AIDMA模式，这个概念是上个世纪世纪20年代经济学者霍尔（Ronald Hall）提出的：即Attention（关注）→Interest（兴趣）→Desire（渴望）→Memery（记忆）→Action（行动）。

也就是说，网络之前的传统营销的流程就是引起潜在客户关注、然后激发他们深入了解的兴趣、继而调动他们对于项目的渴望并给他们留下不可磨灭的记忆与印象、最后引导他们作出具体的购房行动。www.BANQ.cn

可见，传统的购房模式表现出单向灌输性、个体独立性、非专业性等特点。

■2.0版营销：网络时代的AISAS模式颠覆传统模式

2000年以来，网络逐渐在房地产行业内盛行，始于深圳。特别是进入2006年以后，网络营销在没有任何理论先行、以及任何商业化推广的情况下，被中海、万科、招商、华侨城、鸿荣源等企业捕捉到信号，网络营销从2000年以来的可选项，转变成目前的必选项。www.BANQ.cn

这是为什么？这或许可以从购房行为模式的变化中找到答案。网络，使社会信息越来越对称、传播速度越来越快、搜索越来越方便，这就使购房行为模式与其它行为模式一样，开始转变，网络因素开始在所有民众的行为模式中植入自己的力量。www.BANQ.cn

网络化时代背景下，传统的AIDMA模式转变为新型的AISAS模式。所谓AISAS模式，就是指：Attention（关注）→Interest（兴趣）→Search（搜索）→Action（行动）→Share（分享）。

AISAS的含意是说，网络兴起之后，民众的购房行为模式发生了变化，他们首先是关注到项目的信息、然后被一些营销行为触发了兴趣、之后较少受传统营销手段（比如传统媒体广告、软文）的影响转而开始通过网络搜索，以比较、吸取别人的专业评价，然后决定是否采取购房行动，传统的购房行为模式到行动之后就结束了，但是网络化时代，通过网络形式（论坛、留言板、BLOG）等的交流则还要继续，即使是没有采取购房行动，也可能会发生分享的行为。www.BANQ.cn

■AISAS模式下，网络营销的专业做法

可见，在网络化时代里，网络营销在传统购房行为模式中的Attention（关注）、Interest（兴趣）环节之后，就成为购房行为发生的主渠道，而这些是需要网络营销来予以解决的。

这是与传统营销所完全不同的。这就是AISAS模式所带来的颠覆，所有的房地产从业人员都应该关注到这个不可忽视的变化。而关于是否应该进行网络营销、以及如何进行网络营销的疑问也因为购房行为模式的厘清得到了解答。尹香武（半求）www.BANQ.Cn这里不妨通过近8年的实际操作经验给大家一些解读。

一、专业化、系列化的网络产品：Search（搜索）环节的关键

比如新型购房行为模式中的Search（搜索），就意味着，购房者会率先在网络上通过百度、GOOGLE、YAHOO等进行信息搜索，以求寻找到对项目的专业分析与详尽资料，这是至关重要的环节，也是价值最高的环节，因为这个环节直接影响到Action（行动）。

这个Search（搜索）环节，应该以“价值包装与网络营销”来应对，价值包装产生的系列化的专业网络产品，对于挖掘项目的卖点、给予最详尽的评价至关重要，搜索搜索，搜的就是这些形成了固定阅读习惯的专业化、系列化的网络产品。网络营销则可以为搜索者提供详尽的比较、分析、利好与缺点等罗列。

要知道网络营销，包括网络广告，但绝不仅仅只有网络广告。价值包装类的网络产品，对于满足此环节、培养固定的阅读与搜索习惯至关重要。这就是为什么香地咨询·半求工作室＆房地产之窗www.BANQ.Cn要形成《考查纪要》、《对比分析》、《购买指数》、《谍报》、《片区分析》、《购房略》、《开盘昭》等等系列化、专业化网络产品的主要原因。

二、Share（分享）环节：网络维护适得其反，讲座、引导与公关为核心

而Action（行动）环节之后的是Share（分享）环节。分享环节，包括三个层次的意义：

1、面谈渠道的分享，这个波及面是很小的，一个普通人面谈影响到10个人就很了不起了，但这对于形成口碑很重要。
2、专家的讲座分享，这个波及面宽一些，根据研究一个真正的专家，一次讲座与演讲，可以影响到500~1000人。
3、通过网络渠道（论坛、留言板、BOLG）等形式的分享，这种分享白纸黑字，复制与粘贴成本极低，影响面较宽。

可见，第1项是不能直接控制的，只能间接影响。第2项、第3项则有主动权。第2项可以起到关键的布道作用，但不允许胡说八道，否则听众就予以屏蔽，因此需要有足够的专业积累、演讲技巧与公众认可。

第3项则主要偏重于舆论引导与危机公关，在舆论没有问题、没有发生危机的时候，营销者应该以静制动、少说多做，只有在有危机苗头、有舆论错位的苗头，营销者才应该采取措施。

如果没有征兆，营销者就采取措施，则往往适得其反。现在为数众多的所谓“网络维护”，其实就是在没有必要的时候，干扰了业主们自己的分享与交流，其实会产生反营销的效果的，只是“网络维护”导致出现的表面的泡沫繁荣，使一部分不明就里的发展商产生了错觉而已，以为热闹就是好，导致注册虚假网名、自我顶贴、自我刷贴、堆砌文字思想空洞的行为也还有些市场。

■芝浦岛：日本楼市基于AISAS的价值包装与网络营销案例

我们不妨来看看善于营销的日本房地产人士是怎么应对AISAS购房模式的。尹香武（半求）www.BANQ.Cn在2008年第一天上班，看到相关的材料。历经20余年，东京在芝浦地区新建了一座人工岛，成为住宅新区“芝浦岛”(Shibaura isIand)。

48、49层高的芝浦岛项目通过彩虹大桥通往东京著名景区台场，销售目标锁定为中青年的中产阶层。芝浦岛项目优势明显，但问题也很大：1、原先没有这个岛，公众一无所知。2、项目没有品牌，后续销售难度较大。3、21世纪是网络时代，新的房地产营销策划不能照搬上世纪的做法。

在启动了包括电视、报纸等传统媒体的情况下，芝浦岛还大胆启用了网络，将详细的情报、专业的价值分析报告与产品研究报告，不投放在报纸，而邀请专业人士，发布在没有限制的网络。

启用网络，实现了从保守向动感突破，甚至在电视广告与报纸广告中，高频率导出网络信息：输入检索关键词“芝浦岛”和网络搜索结果的屏幕。积极引导消费者到网站搜集专业信息，从而获得芝浦岛的价值分析、产品研究、对比判断等详细信息。

许多人已经有了这样的消费习惯：小到买图书、感冒药，大到买汽车、房子，总要在网上搜索相关情报。芝浦岛房地产项目推广正是瞄准了数字时代生活者的行为特征，依据数字时代的AISAS新购房行为模式，在广告战略框架内巧妙地将消费者从电视导入网站，满足业会注意(Attention)商品或服务、产生己的感想．与他人分享(Share)意见的新要求。

最后，芝浦岛成为日本楼市低迷情况下，最成功的项目。2007年春，芝浦岛销售一空，一万多人口入住，最后的销售事实证明了芝浦岛合理运用价值包装与网络营销、以贴近AISAS时代的巨大成功。
 
                                半求写于：2008-01-03